Spin selling no mercado imobiliário: o que NÃO fazer e como aplicar corretamente.

Com o passar do tempo as vendas se tornam mais complexas devido ao surgimento de produtos e serviços com características semelhantes no mercado. A técnica de Spin selling surgiu nesse contexto para auxiliar no processo de vendas complexas, diferenciar o produto focando nos argumentos de valor para os clientes e tornar a solução de venda mais assertiva.

A venda de imóveis já é bastante complexa por questões como o alto ticket médio e os processos burocráticos envolvidos. A diversidade de imóveis e o conhecimento do valor de marca pelas incorporadoras existentes no mercado, acentuam a necessidade de olhar com atenção para as técnicas de venda modernas.

Por isso, hoje vou falar sobre como os profissionais de venda do mercado imobiliário podem aplicar as técnicas de Spin Selling e explicar por que abordagens como essa tendem a ser cada vez mais recorrentes no segmento de imóveis.

Além disso vou focar nos principais erros que os vendedores cometem na hora de aplicar a técnica, pois entendo que entender a teoria e colocar em prática são processos diferentes.

Sumário

Spin Selling: conceito

spin selling: imagem vista de cima de uma mesa com uma mão em cima de um teclado de computador, outra segurando uma lupa e apontando para papeis com gráficos.

A técnica de Spin Selling é resultado de uma pesquisa, conduzida por Neil Rackham, que durou 12 anos. Durante a pesquisa, Rackham acompanhou vendedores de grandes empresas, que obtinham ótimos resultados em vendas e percebeu que eles tinham um roteiro parecido durante a negociação, guiado por uma sequência similar de perguntas

O resultado detalhado dessa pesquisa você pode ver no livro: Alcançando Excelência em Vendas – Spin Selling. 

De maneira geral, essas perguntas servem para entender o cliente para, só então, pensar numa solução para o problema dele. O que acontecia muito na época da pesquisa de Rackham (e acontece até hoje) era que a maioria dos vendedores focavam seus argumentos nas qualidades do produto que estavam vendendo, mas ignoravam a real necessidade do cliente. 

Nas vendas imobiliárias isso jamais deveria acontecer. Claro que as qualidades do imóvel são ótimos argumentos de venda, mas de nada adianta focar em características do empreendimento que não são relevantes para o cliente. Por exemplo, se um casal que não pretende ter filhos procura um imóvel, uma brinquedoteca num condomínio não vai fazer diferença. 

Sempre falamos aqui no blog do CV sobre como a venda de imóveis envolve muitas etapas e é bastante complexa. O que hoje chamamos de técnica de vendas consultivas já passou por muitos testes e validações para que esse conjunto de etapas complexas fizesse sentido.  

Perceba que todas as técnicas de vendas modernas são pautadas na escuta ativa e a metodologia Spin Selling é, de forma resumida, um guia para colocar a escuta ativa em prática. 

Spin Selling e o potencial cliente

A técnica de Spin Selling é, então, pautada em 4 perguntas que têm como objetivo transformar uma pessoa desinteressada no seu produto num potencial cliente. Mas, claro, isso não é mágica. Não adianta tentar vender produtos voltados para animais de estimação para quem não tem nenhum, por exemplo. 

O primeiro passo é entender as reais necessidades do cliente. E às vezes o desafio consiste justamente em entender essas necessidades antes dele. Isso é o que Neil Rackham chama de necessidade implícita. 

Suponhamos que, por um lado, um possível cliente está satisfeito com a casa onde mora, mas por outro não sabe que pode conseguir uma casa melhor, pois acha que não possui renda o suficiente e não conhece os benefícios de programas de subsídio como o Minha Casa, Minha Vida

Nesse caso ele ainda não entendeu que possui um problema que pode ser resolvido e tem características para ser um potencial cliente. São em casos assim que a metodologia spin selling pode trazer ótimos resultados. 

As 4 perguntas do Spin Selling 

A premissa básica do método spin é, então, usar 4 grupos de perguntas para conduzir o cliente na jornada de compra. Os 4 grupos ou categorias de perguntas são: 

  • S: Perguntas de situação; 
  • P: Perguntas de problema; 
  • I: Perguntas de implicação; 
  • N: Perguntas de necessidade. 

Necessariamente nessa ordem, as perguntas te ajudam a montar um script de vendas funcional e efetivo.  

O Spin Selling é mais um método de vendas pautado na escuta ativa e empatia com o cliente. Seguindo esse roteiro você vai entender as dores, necessidades e como resolver o problema dele. 

O vídeo abaixo vai te ajudar a entender melhor o ponto de partida do método spin: 

Perguntas de Situação

Entender a situação tem a ver com entender o contexto da negociação. As perguntas de situação são o ponto de partida, já que vão guiar a estrutura das seguintes. 

Infográfico sobre experiencia do cliente

Essa etapa ainda não delimita o sucesso das vendas, mas é comum que os profissionais de venda errem logo nesse início, comprometendo assim, a formulação das perguntas seguintes. Fique atento(a) aos principais erros nessa etapa: 

Não faça perguntas muito amplas

O que muitas vezes acontece é que essa etapa é mais longa do que deveria. As perguntas situacionais precisam ser funcionais e diretas. Por isso a formulação dessas perguntas se torna mais assertiva se você já tem informações sobre o cliente antes do primeiro contato. 

Nos casos em que a origem do lead é o meio digital, faça uma pesquisa prévia sobre a pessoa antes de pensar no seu script de vendas.  

Respeite a sequência das perguntas

Outro erro comum é tentar oferecer algo (mesmo uma informação) já nesta etapa. A intenção dessas perguntas é te ajudar a entender a situação do cliente. Então não adianta querer provar que sabe algo ou que já tem a resposta para o problema dele. Respeite as etapas. 

Caso não tenha informações prévias o desafio é maior, já que vai precisar guiar as perguntas de acordo com cada resposta. Abaixo listei algumas perguntas que podem ajudar quando esse for o caso. Deixei de fora perguntas básicas como idade e com quem e onde mora. 

Exemplos: 

  • Como é a sua rotina na sua casa/bairro? 
  • Você se enxerga morando onde mora por muito tempo? 
  • Você pensa em reformar o imóvel que mora atualmente? 

Lembre-se: essa etapa precisa ser minimizada e bem direcionada. 

Perguntas de problema

Nessa etapa, a metodologia Spin Selling foca em se aprofundar na insatisfação do cliente. É a partir daqui que as necessidades implícitas começam a se tornar mais claras tanto para o cliente, quanto para o vendedor. 

Para ajudar a formular as perguntas de problema, pense que elas precisam ser pautadas numa pergunta básica: “você está satisfeito com a situação atual?”. A partir daí você consegue derivar perguntas mais assertivas, mas sempre buscando entender qual é o nível de satisfação do cliente com o atual imóvel, seja moradia ou investimento. 

Não provoque medo. Use-o como ponto de partida

Um dos sentimentos que motiva a ação é o medo. Mas cuidado! O erro mais comum nessa etapa é achar que o que vai gerar uma venda é criar um medo que você vai poder resolver. A intenção aqui não é provocar medo em seus clientes e sim entender quais são eles, que já existem, para entender como você pode resolver esse problema com os recursos que possui.

Algumas perguntas gerais que você pode fazer para descobrir esses receios são:

  • Alguma coisa te desagrada na casa/bairro atual?
  • O que mudaria se pudesse?
  • O que você acha que não consegue mudar na situação atual?

Perguntas de implicação

spin selling: ilustração de um homem de costas desenhando um ponto de interrogação gigante.

As perguntas de implicação consistem na geração de urgência. Perceba que não existe a sensação de urgência se não for claro para o cliente que problema ele precisa resolver. Como comentei no início do artigo, em alguns casos o cliente já tem o problema muito bem delimitado desde o início da jornada, em outros isso precisa ser esclarecido.

Existem ainda casos em que uma pessoa tem ciência do próprio problema, mas não tem urgência para resolver. As perguntas de implicação servem, então, para provocar no cliente a percepção de que precisa resolver o problema de forma rápida.

Um ponto importante aqui é que durante a fase de perguntas de problema, o cliente precisa entender que ele necessita de ajuda para resolver suas dores e, com as perguntas de implicação você vai reforçar isso.

Nessa fase fica mais claro que fazer conexão com as perguntas anteriores é muito importante. Um dos erros mais comuns é justamente não fazer essas conexões.

Veja também:

Não deixe de fazer conexão entre as perguntas

Nas últimas etapas do método spin selling você precisa assimilar tudo o que foi dito anteriormente para criar conexão com as próximas perguntas. Quando essa técnica é aplicada corretamente você consegue conduzir até a venda de forma mais fluida. 

Além da conexão entre as perguntas você também cria conexão com o cliente. Alguns exemplos de perguntas que conectam as etapas anteriores são: 

  • Você acha que conseguiria se deslocar com mais facilidade durante a noite se o seu bairro fosse mais seguro? 
  • Você ficaria mais despreocupado se o seu filho tivesse um espaço de lazer? 
  • Você já deixou de reunir amigos e família porque na sua casa não tinha espaço? 

Perguntas de necessidade

A última etapa do método spin selling deve deixar claro o quanto o imóvel que você está vendendo vai atender às necessidades do seu cliente. Essa etapa é bem complexa, pois, como falei acima, ela precisa ter conexão com as etapas anteriores.

Mas, mais do que as perguntas das outras etapas, as perguntas de necessidade precisam ser conclusivas, você precisa usar as informações mais importantes das etapas anteriores para que o seu cliente consiga chegar às próprias conclusões. E aí está o grande erro da maioria dos vendedores.

Não dê a resposta, conduza o cliente

Tanto o método spin, quanto várias outras metodologias de vendas consiste em guiar o cliente numa linha de raciocínio que parece própria, ou seja, ele vai achar que a conclusão pela escolha do seu produto é unicamente dele e, por isso, essa escolha vai ter muito mais validade.

O vídeo acima dá exemplos que deixam essa lógica bastante clara. Uma das formas de fazer isso é usar projeção nas suas perguntas de necessidade: conduza o cliente a se enxergar resolvendo a dor dele. Vou citar aqui exemplos com foco na venda de imóveis: 

  • Se você tivesse mais espaço para receber os seus amigos e familiares em casa, acha que a relação com eles ia mudar?
  • Realmente já vi muitos casos em que o desenvolvimento da criança é diferente em bairros seguros, com mais possibilidades de lazer. Isso é uma prioridade para você agora?

Conclusão: o que você aprendeu até aqui

O que significa spin selling? 

Spin Selling é uma metodologia de vendas pautada em 4 grupos de perguntas que te ajudam a conduzir o cliente à decisão de compra. São elas: perguntas de situação, de problema, de implicação, de necessidade. 

Quais são as 4 perguntas do método spin selling? 

Os 4 grupos ou categorias de perguntas são: 
S: Perguntas de situação; 
P: Perguntas de problema; 
I: Perguntas de implicação; 
N: Perguntas de necessidade. 

Quais são os exemplos de perguntas do método spin selling? 

Pergunta de situação: Como é a sua rotina na sua casa/bairro? Pergunta de problema: Alguma coisa te desagrada na casa/bairro atual? Pergunta implicação: Você ficaria mais despreocupado se o seu filho tivesse um espaço de lazer? Pergunta de necessidade: Realmente já vi muitos casos em que o desenvolvimento da criança é diferente em bairros seguros, com mais possibilidades de lazer. Isso é uma prioridade para você agora? 

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