Marketing é um pilar muito importante para as estratégias de qualquer empresa. As estratégias de marketing são, inclusive, responsáveis por vários indicadores de sucesso. Quando falamos sobre marketing para construtoras, acrescentamos, ainda, algumas particularidades.
A jornada de compra do cliente imobiliário é bastante complexa (antes, durante e depois da venda) e para criar estratégias de marketing assertivas é necessário entender o que motiva o cliente e quais são as dores que surgem nessa extensa jornada.
O papel das construtoras é, então, tornar essa experiência mais positiva possível. E aqui cabe desmistificar um pensamento comum: as ações de marketing para construtoras não acabam com uma lista de leads na carteira de clientes dos profissionais de venda.
Pelo contrário: toda a jornada de compra é de interesse do setor de marketing. Seja para análise de dados e tomadas de decisão ou para propor ações visando melhorar a experiência do cliente.
Continue a leitura para entender que problemas o marketing para construtoras pode solucionar e quais são as boas práticas ao executar estratégias de comunicação.
Marketing além dos leads
É comum pensar que o papel do marketing é, em maioria, fazer com que a empresa alcance mais pessoas. Esse é, sim, um dos objetivos das estratégias de comunicação, mas o papel do marketing vai além. A palavra-chave aqui é relacionamento.
Como o seu cliente enxerga a sua marca, o nível de confiabilidade que ele tem no seu produto, a probabilidade de que ele indique a sua empresa para outros clientes… Tudo isso faz parte do valor agregado à sua marca, que, no final das contas, é somado ao valor de venda do seu produto.
Um dos indicadores aliados ao trabalho de marketing é, por exemplo, autoridade de marca. Tudo o que você fala para o seu público (sobre a sua marca, produto ou qualquer assunto relacionado ao universo de marca) tem impacto na forma como o seu público-alvo olha para você. No ambiente digital, inclusive, é fácil mensurar a imagem da sua marca através de estratégias e ferramentas de social listening.
Esse é um bom exemplo para entender por que marketing não é apenas sobre atrair pessoas, mas principalmente sobre formar e nutrir uma comunidade interessada no que você tem a dizer.
É nesse contexto que o seu produto é, de fato, vendido como uma alternativa a melhorar ou facilitar, de alguma forma, a vida do cliente, levando em consideração o valor simbólico que o cliente “compra” junto ao produto.
Marketing para construtoras
Mas como isso é aplicado nas construtoras?
Imóveis são produtos com extensa jornada de compra. Seja o seu cliente uma pessoa que vai mudar de casa com a família, comprar o primeiro imóvel ou investir no mercado imobiliário. Em qualquer uma das opções, o seu cliente vai pesquisar muito antes de tomar a decisão de compra.
Segundo pesquisa do Think with Google, o longo tempo entre o início da busca por imóveis até a decisão de compra é marcante no segmento imobiliário e esse intervalo leva em torno de 6 a 12 meses.
Hoje em dia essa pesquisa é feita majoritariamente online (principalmente num mundo pós-pandemia). Por isso, depois de ser encontrado num portal imobiliário ou nos mecanismos de busca do Google, você precisa conquistar a confiança do cliente. Afinal de contas, ele vai ter contato com os seus concorrentes durante essa jornada.
Se em tempos de produção de conteúdo online, a informação é moeda de troca, ter autoridade de marca é indispensável quando falamos sobre marketing para construtoras. Pense que você vai ter uma média de 6 a 12 meses para convencer o seu cliente de que a sua empresa é confiável e o seu empreendimento vale a pena. Isso inclui:
- Frequência e alcance da comunicação: que tem ligação com as estratégias de mídia paga;
- Ser facilmente encontrado no ambiente digital: o que pode ser feito através de estratégias de SEO, por exemplo;
- Mostrar que domina assuntos relacionados ao segmento da construção civil: investindo na produção de conteúdo ou vinculando a sua marca a especialistas do mercado através parcerias, por exemplo.
E se estamos falando de uma extensa jornada de compra, precisamos pensar em relacionamentos duradouros com os clientes imobiliários. E além de lembrar da sua marca quando finalmente chegar o momento da decisão de compra, o seu cliente vai te indicar para outras pessoas. Nem preciso dizer que o resultado disso é o aumento no número de vendas a longo prazo.
Nesse contexto de planejamento e estudo de técnicas de marketing para construtoras, destaco ainda, algumas boas práticas para uma estratégia eficaz:
Estudo do público-alvo
Se você trabalha numa construtora, incorporadora ou imobiliária sabe que cada empreendimento pode ter um perfil de cliente bastante diferente do outro. De clientes de habitações sociais ao mercado de luxo temos públicos com dores e necessidades completamente diferentes.
Parece óbvio, mas primeiro busque entender com qual desses clientes você está se comunicando e, não obstante, com quem você quer, de fato, se comunicar.
Nesse caso, a melhor estratégia de marketing para construtoras é fazer as perguntas certas nas etapas de planejamento de comunicação.
Algumas perguntas que ajudam a entender cada público e suas jornadas de compra são:
- Perguntas demográficas: idade, localização atual, grau de escolaridade, renda familiar, estado civil, etc;
- Em que período do ano esse público costuma começar a pesquisar por imóveis? Existe sazonalidade?
- Que tipos de conteúdo esse público consome?
- O que essas pessoas fazem no tempo livre?
- Para que essas pessoas procuram imóveis? Qual é o grau de conhecimento a respeito de imóveis essas pessoas possuem?
Claro que para responder a cada uma dessas perguntas, um banco de dados é imprescindível. Sejam dados internos armazenados num CRM ou dados de terceiros coletados junto a empresas de inteligência de mercado.
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Ações de marketing para construtoras
Muitas vezes, para o cliente imobiliário, a compra de um imóvel pode ter um enorme significado. O maior desafio de uma construtora nesse contexto é fazer com que a jornada de compra seja positiva e memorável. E ações de marketing podem ter resultados bem positivos.
A Alphaville Urbanismo procura sempre inovar nas ações de relacionamento com clientes. Um dos cases de comunicação da empresa foi uma ação muito interessante. A Alphaville levou famílias que compraram algum empreendimento da construtora no terreno de suas futuras casas, durante a construção, para que elas plantassem árvores em seus novos lares.
Essa foi uma forma simples que a empresa encontrou para fazer com que a relação da empresa com os clientes não enfraquecesse durante o longo período entre a compra do imóvel e a entrega de chaves.
Veja como a Alphaville investe em relacionamento com o cliente no episódio do CV na Prática que gravamos com Pedro Reis, gerente Geral de Marketing e Inteligência de Mercado na Alphaville:
Marketing Digital para Construtoras
Citei acima um case de ação de marketing offline, mas claro que não podemos deixar de falar do ponto de vista digital. A questão aqui é entender como offline e online se conectam no mercado imobiliário. Acredito que esse é um dos segredos do marketing para construtoras.
Ter um bom posicionamento, autoridade de marca, alcançar mais pessoas, etc. São desejos comuns quando falamos sobre marketing digital, já que na internet, o grande segredo é atrair e nutrir clientes através da produção de conteúdo.
E as possibilidades para alcançar esses objetivos no ambiente digital são inúmeras. Principalmente pela possibilidade de segmentação do público que plataformas como as redes sociais oferecem, pelo caráter de “troca de ideias”, pelos inúmeras formatos de linguagem na internet e, principalmente, pela possibilidade de mensuração e coleta de dados.
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