Coleta de dados para Marketing Imobiliário: saiba como fazer

Do momento em que acorda até o momento em que vai dormir você gera e colhe muitos dados e nem se dá conta. No contexto mercadológico, a coleta de dados é feita de forma consciente e orientada a objetivos específicos.  

Para entender o papel da coleta de dados em marketing imobiliário e aprender como fazer da maneira correta precisamos, primeiro, esclarecer o conceito. 

Sumário

O que é coleta de dados? 

A coleta de dados é a ação de colher e agrupar dados que estão disponíveis de diversas formas e que, sozinhos, não são necessariamente conclusivos.  

Desde o planejamento para a construção do empreendimento até as etapas de pós-venda, a coleta e interpretação de dados precisam existir. Porém, cada etapa do processo tem foco em grupos de dados distintos e tem diferentes objetivos.  

Claro que cada incorporadora, construtora ou loteadora possui particularidades e objetivos diferentes com a coleta de dados, mas no geral são esses os principais objetivos: 

• acompanhar as mudanças do mercado; 
• entender tendências e antecipar ações; 
• tomar decisões e aprimorar o produto; 
• perceber padrões ou mudanças de comportamentos do consumidor. 

Coleta de dados na era digital

No meio digital, é normal que todas as ações que tomamos e “rastros” que deixamos virem dados. Grande parte desses dados são comportamentais, diferentemente de tempos atrás, quando os poucos dados aos quais tínhamos acesso, nos meios offline, restringiam-se a dados pessoais (como nome, idade e formação).  

Um exemplo disso é que hoje é possível saber que tipo de conteúdo pessoas de uma certa idade consomem nas redes sociais: que tipo de vídeos visualizam, que posts curtiram no Instagram, etc.  
 

Por conta dessa grande quantidade de dados comportamentais disponíveis facilmente e de discussões sobre os limites da privacidade e segurança no meio digital é que medidas como a criação da LGPD foram tomadas. Nesse e-book falamos tudo sobre a LGPD para incorporadoras. 

Hoje em dia é comum que a saúde do negócio dependa da sua relação com o tratamento de dados. Já falamos anteriormente aqui no Blog do CV sobre a importância da cultura data driven e como aplicá-la na gestão imobiliária.  

Análise de dados

Após fazer a coleta de dados é necessário tratar, analisar e só então obter informações conclusivas. A interpretação dos dados é a etapa seguinte à coleta, mas é importante deixar claro que já na etapa de coleta é necessário saber onde se pretende chegar.  

Ter o ICP (Ideal Customer Profile ou Perfil de Cliente Ideal) em mente, por exemplo, é o primeiro passo para definir que tipos de dado coletar. O objetivo de vendas e das ações de marketing também precisam estar bastante claros.  

Inclusive para criar a sua persona é necessário fazer uma coleta de dados minuciosa e as redes sociais oferecem dados sobre o comportamento dos usuários que são úteis e acessíveis a todos de forma gratuita. No Facebook Audience Insights, por exemplo, é possível criar públicos usando filtros de localização, faixa etária, interesses, etc.  

Nesse artigo, explicamos melhor como criar a persona para a sua incorporadora. 

Nesse exemplo, fica claro que essa é a fase de agrupamento de dados. Posteriormente, com a sua persona criada, é o momento de colher dados de rotina do grupo de pessoas que se encaixam no seu perfil de consumidor para, então, fazer a análise desses dados. 

Coleta de dados orientada ao marketing imobiliário

Para ações de marketing e vendas mais assertivas, os times comercial e de marketing precisam estar atualizados com os dados corretos. Para que isso aconteça, é interessante fazer reuniões periódicas para a apresentação dos dados disponíveis.  

É nesse momento que é discutido o que aconteceu durante os ciclos de análise e o que foi descoberto durante uma coleta de dados ocasional. 

Esses dados precisam vir das duas direções:  

• os dados coletados nas etapas de venda compõem a sua base de dados e devem ser usados nas estratégias de marketing; 
• os dados coletados em campanhas de marketing servem também ao time de vendas. 

Por exemplo: se na sua incorporadora é comum que num determinado período do ano exista um pico de vendas e num outro período o número de vendas diminua, é possível distribuir o orçamento de marketing de modo que o período de menor volume de vendas ganhe mais esforços de comunicação.  

Em contrapartida, a etapa de coleta de dados pode ser difícil, pois existe uma grande quantidade de dados disponíveis para o mercado e se o objetivo com a coleta não for claro, essa etapa pode demorar mais tempo do que o previsto. Por isso lembre-se sempre de ter uma persona bem definida.  

Técnicas de coleta de dados: Que dados coletar na hora de construir a sua estratégia?

Antes de pensar nas etapas comerciais, existe a etapa de planejamento da obra, que, claro, também precisa ser pautada em dados, pois essa é a etapa estrutural. É possível ter uma visão ampla de todo o processo e entender melhor o investimento que está sendo feito.   

Alguns dados coletados nestas etapas podem e devem ser utilizados nas etapas comerciais como, por exemplo, os dados coletados nos bancos de dados das prefeituras a respeito do bairro. Obras autorizadas de estabelecimentos comerciais também podem servir como argumento na hora de convencer que o bairro em questão é promissor.  

Mas além da etapa de planejamento, a coleta de dados antes, durante e depois do processo comercial é indispensável. 

Tipos de coleta de dados

É imprescindível analisar o micro e o macroambiente na hora de coletar dados. Existem duas fontes de dados que podemos coletar interna e externamente à sua empresa: 

• Dados primários; 
• Dados secundários. 

Dados primários

Os dados primários são aqueles que a sua empresa já possui. É o seu banco de dados alimentado durante uma campanha de marketing ou um atendimento ao cliente.  

É imprescindível que todo o time tenha uma visão ampla de coleta, pois tudo o que acontece desde a captação do lead até as etapas de pós-venda são dados e podem ser úteis aos seus objetivos de marketing.  

Onde fazer a coleta de dados primários

O uso da tecnologia se tornou divisor de águas e os softwares de gestão ainda mais necessários. Alguns dos dados básicos usados em campanhas de marketing são: 

• dados demográficos dos seus leads; 
• origem dos leads; 
• interesse em tipos de empreendimentos; 
• taxa de abertura de e-mails; 
• interações com publicações de campanhas (cliques, visitas à página, reações, comentários…); 
• páginas mais acessadas do seu site. 

Todas essas informações podem vir de lugares diferentes, por isso é importante ter um lugar onde compilar todos os dados e complementar com novos.   

Um bom CRM imobiliário que atenda todas as suas necessidades é um enorme aliado, pois pode gerar dados de forma automática de acordo com as suas necessidades e oferecer dashboards completos e de fácil compreensão para compor uma base de dados riquíssima. 

Dados secundários

Os dados secundários são os dados externos à sua empresa. São dados do mercado, de outras plataformas onde o seu público está presente, de fontes governamentais, etc. Esse tipo de dado já foi coletado e analisado. O seu papel é encontrá-los, filtrar as informações necessárias para o seu objetivo e cruzar com os seus dados internos.  

Onde fazer a coleta de dados secundários

Como falei anteriormente, todas as nossas ações na internet transformam-se em dados. O tipo de imóvel que alguém buscou num portal imobiliário ou no Google Trends, por exemplo, o horário que usou a plataforma para buscar empreendimentos, os dados demográficos, etc.

Todos esses dados são compilados e através da interpretação deles conseguimos traçar perfis e comportamentos do consumidor para cada tipo de imóvel e assim focar as campanhas de marketing nos públicos certos. 

Por isso, portais imobiliários são úteis não só para o consumidor final, mas para a coleta de dados que serve a quem trabalha no mercado imobiliário. Além disso, estar atualizado sobre o mercado imobiliário ajuda a cruzar os dados e ter informações mais completas. 

Alguns exemplos de portais que oferecem esses dados são: 

• Imobi Report: Notícias e outros conteúdos sobre o mercado imobiliário para se manter atualizado. Também funciona na versão gratuita como uma newsletter e na versão paga como assinatura; 
• Imovelweb: além de notícias e materiais de apoio, também oferece pesquisas de mercado para entender tendências; 
• Quinto Andar: também usa dados próprios e cruza com os índices de mercado para oferecer artigos de inteligência de dados; 
• Abrainc: Além de notícias, artigos e outros conteúdos, a Associação Brasileira de Incorporadoras Imobiliárias produz indicadores de mercado sobre o setor imobiliário; 
• CBIC: A Câmara Brasileira da Indústria da Construção possui um extenso banco de dados disponível com indicadores indispensáveis para incluir na sua estratégia de vendas. 

Conclusão

Dá para perceber que hoje a informação é moeda de troca. Estratégias de inbound marketing são exemplos claros de como essa troca acontece: a empresa oferece conhecimento em troca de dados do consumidor. E mesmo depois que a venda acontece esses dados continuam sendo úteis e formam bases de dados que serve ao mercado.  

É importante estar atualizado com relação a esse tipo de informação, pois na era digital o comportamento dos consumidores pode mudar muito rápido e o mercado imobiliário precisa acompanhar essas mudanças. 

FAQ: perguntas frequentes sobre o tema 

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