Marketing imobiliário: do tradicional ao luxo

Muitas pessoas costumam indagar quais são as principais diferenças entre o marketing imobiliário tradicional e o marketing imobiliário de luxo. Entre as perguntas mais frequentes está se há a possibilidade de adaptar um para o outro.  

Recentemente trouxemos, aqui no Blog do CV, as melhores dicas para quem quer se tornar um corretor de imóveis focado em apartamentos de luxo e casas de luxo. Se você ainda não leu este artigo, corre lá: 

“4 dicas para se tornar um corretor de imóveis de luxo com alto salário”. 

Hoje, vamos trazer as principais diferenças entre o marketing imobiliário tradicional e o marketing imobiliário de luxo para que incorporadoras, construtoras, imobiliárias e corretores de imóveis atuem nesse ramo e atendam com excelência o nicho de imóveis de luxo e alto padrão.  

As estratégias de marketing imobiliário tradicional funcionam para o mercado imobiliário de luxo?

O que funciona para o marketing tradicional nem sempre funciona para o mercado de luxo. A melhor maneira para explicar isso é mostrando as estratégias de sucesso no tradicional que simplesmente não servem para o marketing de luxo e o porquê que isso acontece.  

Neste artigo, vamos explicar cinco estratégias de sucesso muito famosas no mundo do marketing e mostrar como você não deve pensar nelas na hora de montar a sua estratégia de marketing luxo. 

As publicidades no mercado de luxo tendem a criar campanhas voltadas para a emoção, raridade, inspiração e elegância. São pequenos fatores que as diferenciam e criam destaque com relação a outras marcas e empresas.  

Pode parecer estranho, mas essas estratégias não tem nada a ver com o que vemos no marketing mais tradicional. Na verdade, elas fazem parte quase que de um antimarketing de luxo. Por isso, vamos pontuar o que não se pode fazer no marketing de luxo em comparação ao que dá certo no marketing tradicional.  

Seja o nosso convidado para aprender de forma prática e instrutiva sobre o marketing imobiliário voltado para o mercado de luxo.  

Leia também:

• Qual o papel do marketing no mercado imobiliário? 
• Estratégias de SEO: 8 dicas de sucesso para o marketing da sua incorporadora 
• Relacionamento com o público: peça-chave para o marketing imobiliário 

Análise das principais estratégias de marketing imobiliário nos dois cenários 

Como utilizar as estratégias do mercado de alto padrão para diferenciar o seu negócio voltado para apartamentos de luxo e casas de luxo?

Vamos falar agora sobre:

• Posicionamento 
• Foco nas necessidades de consumo dos clientes 
• Público-alvo 
• Precificação 

Posicionamento

Posicionamento é uma palavra-chave no marketing imobiliário tradicional. Ele tende a focar nas diferenças de um lançamento ou serviço prestado ao cliente, investindo naquilo que ele pode se destacar em relação a outras incorporadoras e imobiliárias. 

Não é raro que isso tenha impacto inclusive no processo de criação e produção do imóvel que será vendido, no esforço de encontrar pequenos sinais de diferença para atrair uma parcela específica do público. O objetivo aqui é fazer com que as pessoas comparem os dois imóveis e destacar o que o seu tem de diferencial.  

Quando falamos em apartamentos de luxo e casas de luxo, essa estratégia de posicionamento para comparação nem sempre funciona. Então, nossa dica para o mercado de luxo é: não pense em posicionamento, não compare. Luxo é sobre vender sonhos, uma aspiração e uma experiência única e exclusiva. Isso significa que você não deve olhar para a concorrência apenas para tentar se comparar a ela.    

Ao contrário. Você tem que investir em se tornar superlativo. Expressar realmente o único do seu imóvel e ir na linha do que ele tem de incomparável.  

Não importa se o que o concorrente está oferecendo tem alguma vantagem sobre o seu. Se você for capaz de transmitir uma história única, uma experiência de sonho, você vai saber se diferenciar de fato.  

Comparações levam a percepções racionais. O que você quer no marketing de luxo é entrar na esfera do sonho e da compra por emoção.  

Foco nas necessidades de consumo do cliente 

O foco nas necessidades de consumo do cliente é outro elemento forte no marketing imobiliário tradicional, mas que no mercado de luxo funciona um pouco diferente.  

Quando falamos de marketing imobiliário tradicional é comum nos depararmos com empresas criando grandes pesquisas de público para entender as preferências dos seus clientes. Esses resultados servem para orientar as estratégias sobre elaboração de produtos que tenham o feat perfeito com a preferência do público.  

Dentro dessas pesquisas, os empreendedores sempre se preocupam em saber por que a pessoa X compraria o tipo de imóvel B e não o imóvel A. Então, a partir do conhecimento dessas lacunas procura-se conformar o produto, ou enfatizar na campanha, aquilo que o público deseja ouvir.  

No marketing imobiliário de luxo, nós não nos deparamos com esse fator. As grandes marcas sempre se destacam e sabem exatamente o motivo de serem tão atrativas. Os consumidores de apartamentos de luxo e casas de luxo sentem-se atraídos pela identidade única da incorporadora ou construtora. Pelo storytelling, pela mensagem da marca e pela qualidade impecável dos imóveis.  

Isso não significa ser surdo aos consumidores, claro. Mas a função das marcas de luxo é criar sonhos e não apenas responder a problemas e necessidades. O mercado de luxo é uma não necessidade tornada desejável, então ele representa emoções de elevação, como autoestima, prazer e reconhecimento. E não emoções de prevenção, como redução do risco, ausência de problema ou desconforto.  

As emoções de elevação conduzem a emoção, excitação e deleite. As emoções de prevenção, por sua vez, levam a segurança, confiança e satisfação. Veja este exemplo a seguir. Mesmo saindo do âmbito imobiliário ele se encaixa bem no conceito.  

Você nunca vai se deparar com uma marca como a Gucci fazendo uma pesquisa em massa com seus clientes, pois isso tiraria todo o glamour da marca. E as marcas de luxo sempre buscam proteger os seus produtos. E é esse um dos elementos que as tornam mais desejadas.

O luxo é um promotor de gosto, de cultura, de criação de tendências. Inovação e criatividade fazem parte da essência dos apartamentos de luxo e casas de luxo e isso aumenta a desejabilidade do cliente.

Público-alvo

Marketing imobiliário tradicional sem um público-alvo, sem um target, não existe. No mercado de luxo, o não cliente também é um alvo.

No marketing imobiliário tradicional, uma campanha precisa se direcionar para um consumidor em específico. De preferência, o mais bem nichado possível e entendendo suas dores e a melhor forma de convencê-lo.

Neste caso, a palavra-chave é retorno do investimento. Na publicidade, por exemplo, o plano deve se concentrar nos consumidores-alvo e ninguém mais do que eles. Cada pessoa atingida para além do alvo é um desperdício de dinheiro e investimento.

Já o marketing imobiliário de luxo não tem como objetivo somente o público-alvo. Na verdade, o mercado de apartamentos de luxo e casas de luxo tem duas facetas de valor: luxo para si próprio e luxo para os outros. Ele não é só sobre viver uma experiência de sonho, mas sobre transmitir para o entorno o senso de exclusividade dessa experiência.

Por isso, é mais essencial que haja mais pessoas que estejam familiarizadas com a marca do que aquelas que poderiam eventualmente dar-se ao luxo de comprar um imóvel de alto padrão para si próprias.

No mercado imobiliário de luxo, o imóvel é adquirido pelos clientes e também reconhecido e desejado pelos não clientes. Dessa forma, o produto ganha ainda mais valor. É essencial difundir a consciência da marca para além do grupo-alvo, mas de uma forma muito positiva. Ressaltando não só os aspectos de sonho, mas também os do mistério e da exclusividade.

Precificação

Para popularizar um produto, é quase tradicional vermos um marketing de empresas investindo em grandes promoções, preços esmagadores com relação à concorrência, oportunidades relâmpagos, pacotes promocionais e por aí vai.

Para o marketing tradicional, isso funciona. Os clientes se sentem atraídos ou descontos ou condições especiais de pagamento. No marketing imobiliário de luxo, nós não nos deparamos com isso.

Mas por quê? Os apartamentos de luxo e as casas de luxo sempre são vendidas mesmo que o preço seja considerado elevado na visão de alguns. O mercado de luxo está sempre em alta.

Como já dissemos aqui, uma das maiores características do mercado de luxo é a sua exclusividade com relação a uma multidão de outras marcas. Ele não se compara porque comparar é procurar semelhanças e diferenças e isso termina sempre caindo no preço.

Já pensou em entrar numa loja ou no site oficial da Louis Vuitton, por exemplo, e se deparar com uma propaganda enorme dizendo que estão oferecendo um preço especial para aquela bolsa do modelo limitado, criada por um designer famoso e exclusivo, e que, mesmo assim, você pode levá-la com trinta por cento de desconto?

É uma estratégia comum no marketing tradicional, mas não funciona no marketing de luxo. O poder de precificação dos produtos de luxo é formado no longo prazo, já as ações de promoção visam o curto prazo, visam a venda imediata.

A marca pode destruir todo um diferencial de percepção de valor que foi criado durante anos ao implantar uma ação imediata e de curto prazo. Por esse motivo, o mercado imobiliário de luxo não trabalha com promoções.

O impacto aqui acabaria sendo muito mais negativo do que positivo. A venda imediata não é tão importante para o mercado imobiliário de luxo quanto o valor da marca. Este sim é o grande objetivo das incorporadoras e construtoras com foco em apartamentos de luxo e casas de luxo.

Conclusão

No mercado imobiliário de luxo, o sonho dos clientes vem antes de qualquer coisa. As explicações dos representantes de venda e SDRs vêm complementando o sonho do cliente.

Se você for comprar uma Lamborghini, por exemplo, o representante de vendas iniciará a conversa sobre pistas e sobre tudo que alimenta o sonho de possuir um carro de luxo. Só depois disso é que ele vai falar sobre questões como confiabilidade.

O principal objetivo das vendas de apartamentos de luxo e casas de luxo é vender o produto em si, mas vender o sonho.

A compra de luxo leva tempo e esforço. É algo que precisa ser conquistado. O relacionamento dos clientes com uma marca de luxo é sobre se sentir especial e exclusivo e jamais comparável.

Portanto a mensagem do marketing de luxo não tem que ser óbvia, trazendo as vantagens sobre o imóvel. Ela é direcionada a um público que valoriza a exclusividade e diferenciação.

Perguntas Frequentes:

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