Marketing sensorial no mercado imobiliário: como aplicá-lo?

O marketing sensorial deve integrar suas estratégias de venda a partir de hoje e eu posso provar. Se você se interessa pelo universo do Marketing, deve saber que, quanto mais competitivo é um mercado, mais expertise será exigida dos gestores na busca por leads e novos negócios. Neste caminho, duas estradas precisam ser percorridas: a da inovação tecnológica e a da criatividade.  

É aqui que o marketing sensorial entra como um aliado poderoso para quem já embarcou nesta viagem.  

Como o próprio nome já diz, o marketing sensorial é uma estratégia que convida os sentidos do comprador a participarem do processo de escolha e compra. No caso do mercado imobiliário, pode ser usado como arma poderosa na venda de imóveis.  

Uma vez que a compra da casa própria, na maioria das vezes, é também uma compra emocional, ativar os sentidos dos interessados para criar uma experiência única e memorável em relação ao seu empreendimento, é uma excelente alternativa.  

Pesquisas mostram que, mesmo em épocas em que os índices econômicos não estão completamente favoráveis, os brasileiros continuam considerando investir em imóveis para moradia. Isso porque, ter uma casa para “chamar de sua” continua sendo um sonho de muitos, ou seja, é um objetivo ligado às emoções.  

Mesmo com o juro básico a 13,05%, um estudo apontou que 39% dos brasileiros querem comprar um imóvel em 2023.  

Eis aqui uma excelente oportunidade. Ao usar estímulos sensoriais, como visão, audição, olfato paladar e tato, as incorporadoras podem criar conexões emocionais mais fortes com os clientes, despertando sensações e influenciando suas percepções nesta jornada de compra de um imóvel. Isso ajudará sua empresa a se destacar.  

Neste artigo vou abordar o conceito de marketing sensorial, lhe explicando um pouco da origem desta área de estudo, para em seguida lhe ensinar tudo o que você precisa saber para começar a utilizar esta estratégia hoje mesmo na sua incorporadora. Vamos lá!?

Sumário

O que é Marketing Sensorial? 

O marketing sensorial é um campo do Marketing relativamente novo. Muitos autores contribuíram com teorias e ideias na popularização desta abordagem dentro desta área do conhecimento. No entanto, se a gente realizar uma síntese entre os conceitos, poderá observar uma unidade.  

Trata-se da teorização sobre a importância de cada um dos sentidos humanos aplicados a estratégias de marketing. De forma geral, os autores defendem que combinar múltiplos sentidos em uma experiência sensorial coerente pode resultar em uma conexão mais profunda entre uma marca e um cliente.  

Através do marketing sensorial, as empresas poderiam criar experiências memoráveis, que impactariam positivamente na percepção dos clientes e, consequentemente, em suas decisões de compra e lealdade àquela marca. 

Entre os principais autores, estão:  

  • Martin Lindstrom, com sua obra renomada A Lógica do Consumo: Verdades e Mentiras sobre Porque Compramos 
  • Bernd Schmitt, com seu livro Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company 
  • Philip Kotler, que aborda aspectos do marketing sensorial em sua obra Marketing 4.0: do tradicional ao digital 

Em suas obras, os autores também destacam algumas vantagens da utilização do marketing sensorial em uma estratégia de vendas. 

A primeira delas é a conexão emocional que leva à fidelização e a recomendações. A criação de um vínculo forte com os clientes é o objetivo maior de qualquer estratégia e o marketing sensorial é capaz de proporcionar experiências realmente inesquecíveis.  

Os sentidos são os links das emoções para a memória.  

Assim, em mercados competitivos, a construção de marca (branding) precisa ser desenvolvida de uma forma que a empresa crie uma identidade única, causando aquela sensação de ser uma “amiga conhecida” do público.  

Esta sensação tem precisamente a ver com a criação de uma memória forte. Estímulos sensoriais podem ajudar os clientes a recordarem a marca e suas experiências.  

Unidas as vantagens, espera-se que toda a experiência pensada para envolver os sentidos influenciem no comportamento do consumidor, que pode escolher permanecer em um lugar por mais tempo e se interessar mais pela proposta.

Entendido o conceito e as vantagens do marketing sensorial, agora eu vou lhe dizer como montar uma estratégia com estes princípios para a sua incorporadora, considerando cada um dos sentidos que podem ser envolvidos. Assim você será capaz de pensar ações específicas para cada tipo de empreendimento.

Imagem do lançamento imobiliário na prática

Entenda a relevância do marketing de experiência.

marketing sensorial: imagem de uma mulher encostada numa parede com vários papeis coloridos grudados.

Estratégias de marketing sensorial para incorporadoras 

Considerando a carga simbólica que uma casa carrega, o que para nós do mercado imobiliário é um “imóvel”, para o comprador é um provável futuro “lar”.  

É no lar que são criadas as memórias afetivas, é onde uma vida de conforto e estabilidade é idealizada. O lar deve ser um lugar aconchegante e perfeito para suprir os anseios do seu comprador.  

Por isso, antes de falar sobre estratégias de marketing sensorial para cada um dos sentidos (paladar, tato, visão, audição, e olfato), eu preciso lhe explicar um pouco sobre a importância de conhecer a sua persona, suas dores e desejos.  

O papel da persona no marketing sensorial 

A persona é uma ferramenta do marketing, utilizada para atribuir mais assertividade às estratégias e conteúdos criados. Esta personagem ficcional fará o papel do seu cliente ideal, ou seja, daquele que tem mais probabilidade de atravessar o funil de vendas superando todas as objeções até a conversão.  

Criada a partir de dados reais, rastreados durante a interação entre a marca e o cliente na jornada de compra, a persona traduz o que o comprador espera vivenciar neste caminho, o que é importante para ele tanto na experiência quanto no produto/serviço em si. Além disso, você também pode se apoiar em dados demográficos para criar a sua persona.  

Por exemplo, ao analisar os dados do seu cliente na jornada de compra de lofts na zona sul de São Paulo, você percebe que se trata de mulheres que estão na faixa etária de 25 a 35 anos, solteiras e recém-formadas na universidade. A partir de pesquisas como questionários e grupos focais, você constata que são mulheres que priorizam a liberdade e gostam de vivenciar a vida noturna da cidade.  

Agora, imagine quais estratégias de marketing sensorial você poderia criar, pensando que esta persona deseja visitar uma unidade decorada do seu próximo empreendimento com este padrão. Quais tipos de música-ambiente, cheiros, estímulos visuais, e bufê você poderia montar no local, e que poderia criar uma memória positiva, tendo em vista os desejos e anseios da sua persona?  

Percebeu a importância?  

Se você deseja saber mais sobre o poder das experiências multissensoriais, eu lhe recomendo este vídeo:

Cada um dos sentidos.  

A visão no marketing sensorial  

Posso começar afirmando que a maioria das estratégias de marketing sensorial hoje é apoiada na visão. Em um rápido passeio nas avenidas de uma grande cidade, ou mesmo no seu feed de redes sociais, você concluirá que a publicidade se esforça bastante para conseguir sua atenção a partir dos apelos visuais.  

Em uma época em que os públicos são “bombardeados” por imagens, pensar estrategicamente nos designs dos seus anúncios, landing pages, outdoors, é importante. Mas se pergunte: quanto disso permanece na memória do comprador?  

Dessa forma, pensando em proporcionar experiências memoráveis a partir do envolvimento deste sentido, no contexto das incorporadoras imobiliárias, a maneira como os empreendimentos são apresentados visualmente pode influenciar significativamente na percepção e decisão dos potenciais compradores.  

As ferramentas digitais também podem ser suas aliadas na criação de uma experiência visual impactante. As apresentações visuais, como renderizações realistas e as maquetes visuais oferecem uma versão detalhada dos empreendimentos, permitindo que os compradores visualizem como o imóvel será quando for concluído, no caso de ser vendido na planta.  

O mesmo pode ser dito sobre as ferramentas de tour virtual e realidade aumentada. Elas permitem que os compradores explorem os empreendimentos de maneira interativa e imersiva, dando a eles uma ideia visual muito aproximada de como será sua vida naquele lugar.  

Com relação às experiências presenciais, pense estrategicamente a iluminação e o layout de composição dos espaços, de forma que destaquem características específicas dos ambientes, pensando no que sua persona valoriza: espaço ou aconchego? 

O mesmo vale para o uso de cores e estilos, que podem influenciar definitivamente a percepção dos compradores. Invista em obras de arte como quadros, esculturas, e por que não exibir imagens de clipes que traduzam o estilo de vida da persona em uma TV no local? 

A audição no marketing sensorial

Para além da tradicional música ambiente na unidade decorada, o envolvimento do sentido da audição na estratégia de marketing sensorial da sua incorporadora pode ser uma grande oportunidade para inovar.

Uma ideia é utilizar narrativas para contar a história do empreendimento, utilizando boas técnicas de storytelling para criar um áudio envolvente, com uma voz e estilo de narração que criem conexão emocional com os compradores.

Você pode usar fones de ouvido com players em cada cômodo, onde o interessado interage com o equipamento “dando o play” na história.

O tato no marketing sensorial 

Uma das melhores maneiras de envolver o tato na estratégia de marketing sensorial da sua incorporadora é proporcionar a experiência de toque dos materiais de acabamento que serão utilizados nos empreendimentos. Apresente amostras de revestimentos de parede, pisos e bancadas. 

Isso permite que os futuros proprietários experimentem as texturas, as sensações, que estarão em seu dia a dia quando forem morar em sua futura casa própria. Aposte nesta estratégia durante feiras e eventos, por exemplo.  

Em uma época em que a maior parte da experiência de compra é digital, não abra mão do uso de materiais impressos na sua estratégia de marketing sensorial. Quando bem elaborados, folders e livretos continuam sendo importantes para que seu público possa tocar e explorar texturas, criando uma memória.  

O paladar no marketing sensorial

A alimentação é uma das necessidades humanas mais poderosas no que se refere a criação de memória. Para além da nutrição, comida é cultura, e é sempre capaz de transportar as pessoas para lugares de afeto ou de experiências ruins.  

Envolver o paladar na sua estratégia de marketing sensorial pode ser, sem dúvida, um grande trunfo diante da concorrência.  

Embora seja menos utilizado em comparação a outros setores, o paladar ainda pode desempenhar um papel criativo e interessante na criação de experiências únicas e memoráveis para os potenciais compradores.  

Em casos de empreendimentos de alto padrão, em que o orçamento possa justificar o investimento, faça parcerias com restaurantes locais para oferecer vouchers de refeições ou descontos aos compradores após a compra de uma unidade para comemoração. Isso certamente criará uma boa memória.  

Em eventos de lançamento, pode valer a pena ainda criar experiências gastronômicas temáticas, que estejam alinhadas com o estilo de vida que o empreendimento representa. Por exemplo, se o empreendimento é na região do litoral, perto da praia, ofereça degustações de frutos do mar.  

Uma ideia mais simples são os brindes gastronômicos, como kits de temperos especiais ou itens de culinária personalizados para os compradores que fecharem negócio. Isso adiciona um toque especial à experiência. 

O olfato no marketing sensorial

Embora ainda seja subestimado, o olfato desempenha um papel fundamental no marketing sensorial para incorporadoras. O uso estratégico de aromas cria atmosferas emocionais, influenciando o estado de espírito dos visitantes e transmitindo mensagens sutis sobre o imóvel.  

Além da aromatização do ambiente com fragrâncias personalizadas (criadas especialmente para a sua incorporadora), imagine colocar um bolo para assar na cozinha da unidade decorada e criar um clima caseiro com um cheiro conhecido? 

As possibilidades são infinitas e devem sempre ser exploradas de acordo com os dados da sua persona. Quanto mais personalizada for a experiência, mais fortes serão as memórias capazes de influenciar seu lead no fechamento do negócio.  

O que você aprendeu até aqui

O que é marketing sensorial? 


É uma estratégia de marketing que busca envolver os cinco sentidos (olfato, paladar, audição, tato e visão) do potencial comprador em seu processo de decisão. 

Como aplicar marketing sensorial?  

Para aplicar esta estratégia é preciso conhecer sua persona, quais seus desejos, gostos e anseios. Só assim é possível criar ações assertivas, que produzam memória e realmente influenciem na decisão de compra. Depois, estimule cada um dos sentidos planejando ações específicas. 

Continue aprendendo, ouça o CV Na Prática

Quem acompanha as inovações do setor da incorporação e construção sabe que a trilha de aprendizado é muito grande. Em especial na área do Marketing, estar por dentro das novidades é obrigatório a quem deseja alcançar mais resultados.  

Para você que deseja continuar se aprofundando no aprendizado, recomendo este episódio do CV Na Prática: #48 Um Bate-papo sobre Marketing Digital, com Guilherme Freitas, CEO na Performister, que conversou com a gente sobe marketing digital no mercado imobiliário e o poder das ferramentas para uma boa performance. 

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