CXM no mercado imobiliário: como criar experiências que convertem e fidelizam

Num mercado altamente competitivo e em constante mudança, os diferenciais de uma marca surgem da experiência de cada cliente. Com uma abordagem estratégica que vai além do tradicional, o conceito de CXM (Customer Experience Management) existe como forma de colocar o cliente no centro das operações e decisões e transformar dados em experiências mais humanas. 

No mercado imobiliário, o CXM se torna ainda mais relevante por envolver uma complexa jornada do cliente, com muitos pontos de contato. Nesse contexto, todas as interações, do primeiro contato até o pós-venda, vão moldar a percepção do cliente sobre a incorporadora, imobiliária ou construtora. 

Empresas que entendem a importância dessas relações de confiança duradouras no mercado imobiliário conseguem enxergar os resultados nos números: mais retorno sobre os investimentos, maiores taxas de conversão, muito mais vendas. 

Mas como aplicar o conceito de CXM nas incorporadoras de forma prática? É sobre isso que vou falar neste artigo. 

O que é CXM?

O CXM (Customer Experience management) é a técnica que busca entender, gerenciar e melhorar a forma como clientes e marcas interagem. O foco aqui é a satisfação e a percepção durante toda a jornada de compra, em cada um dos pontos de contato. 

É muito comum que muitas pessoas entendam o CXM como um software, mas não se trata de uma plataforma. O CXM é principalmente uma abordagem estratégica, que precisa, muitas vezes, de soluções tecnológicas (como um CRM) para funcionar. 

Analisando de forma prática, o CXM como uma estratégia é um conjunto de processos de mapeamento e otimização da jornada. Isso inclui: 

• Mapeamento da jornada do cliente (customer journey);
• Coleta e análise de feedback (NPS, CSAT, pesquisas);
• Personalização de experiências;
• Escuta ativa (ex: redes sociais, SAC, reviews);
• Criação de cultura centrada no cliente. 

CXM e CRM

Como citei acima, é comum que as pessoas confundam os conceitos de CXM e CRM. Mas, para que fique claro, a principal diferença entre eles está no foco e na abrangência de cada abordagem. 

Enquanto o CXM é um conjunto de estratégias pautadas no foco da satisfação e percepção da jornada do cliente, o CRM é um sistema de gestão do relacionamento com o cliente através de dados e do armazenamento do histórico de todas essas interações. 

Um CRM também foca na otimização dos processos internos como forma de melhorar o relacionamento com o público. Em outras palavras, aplicar as técnicas de CXM é muito mais possível se você usa ferramentas como um CRM. 

E se aplicar técnicas de CXM ajuda a criar jornadas mais fluidas e positivas para o cliente, com um CRM você consegue enxergar quais pontos de contato precisam melhorar para atingir esses objetivos e quais dão melhores resultados. De forma resumida: CRM é sobre gestão orientada a  dados e relacionamento, enquanto CXM é sobre entender e melhorar a experiência completa do cliente. 

Na prática, aplicar CXM significa usar dados do CRM para antecipar dúvidas, personalizar comunicações, reduzir ruídos nos atendimentos e manter o cliente informado com transparência durante todas as fases do processo, principalmente em momentos críticos como escolha da unidade, assinatura do contrato e entrega do imóvel. 

3 pilares do CXM

Existem 3 pilares para sair do conceito e partir para a prática, que são basicamente: a escuta ativa, a ação baseada em dados e a consistência na jornada do cliente. 

É importante ressaltar que nenhuma técnica é aplicada de forma permanente. Portanto, o relacionamento com o cliente precisa sempre ser analisado, medido e adaptado. Esse processo é constante. 

Por isso, esses três pilares (que não funcionam isoladamente) criam o ciclo ouvir – analisar – agir – repetir, sempre com o objetivo de evoluir a experiência do cliente de forma contínua e centrada em valor. Para entender cada pilar de forma aplicável, vamos analisar cada um deles.  

Escuta ativa

Ouvir o cliente precisa ser uma prática continua e não só no final do processo. Aqui o foco é captar sinais, comportamentos e feedbacks durante toda a jornada. Isso pode acontecer através da: 

• Coleta de dados via formulários, NPS, CSAT, redes sociais e SAC;
• Análise de interações com o site, app ou atendimento;
• Monitoramento de reclamações, elogios e dúvidas recorrentes. 

A escuta ativa permite identificar dores ocultas, oportunidades de melhoria e tendências de comportamento. No mercado imobiliário, por exemplo, entender que clientes ficam ansiosos com a demora em receber atualizações sobre a obra pode levar à criação de um canal de comunicação mais transparente e proativo. 

Ação baseada em dados

Perceba que ouvir o cliente é bastante importante para detectar falhas no seu processo, mas nada adianta parar por aí. Por isso, entra aqui o segundo pilar: transformar os dados coletados em ações concretas e relevantes para o cliente. 

Exemplos de ações são: 

• Personalizar a comunicação com base no perfil ou etapa da jornada;
• Ajustar processos internos que geram atrito (como contratos confusos ou prazos mal comunicados);
• Criar conteúdos educativos para dúvidas recorrentes. 

Se os dados mostram que muitas pessoas se tornam leads, mas a taxa de conversão em vendas é muito baixa, é hora de focar nesse estágio da jornada, pensar em ofertas mais atrativas e olhar para o que os concorrentes estão fazendo. 

Consistência na jornada

Como no mercado imobiliário é comum que exista a comunicação multicanal, todos os pontos de contato precisam ter coerência, fluidez e o mesmo nível de qualidade, independentemente do momento ou da equipe. 

Isso envolve: 

• Alinhamento entre marketing, vendas e atendimento;
• Comunicação padronizada e transparente;
• Cultura interna voltada à experiência do cliente. 

No mercado imobiliário, isso significa que a promessa feita na campanha de lançamento precisa ser cumprida pelo corretor, confirmada no contrato e refletida na entrega do imóvel. Um único ponto de falha, como um atraso sem explicação ou uma promessa mal documentada, pode comprometer toda a jornada, mesmo que os outros pontos tenham sido positivos. 

CXM na jornada do cliente imobiliário

Com a evolução das expectativas dos consumidores e a digitalização dos negócios, investir em CXM deixou de ser um diferencial e se tornou uma exigência para empresas que querem se manter relevantes e competitivas. 

No mercado imobiliário, as expectativas do cliente são ainda maiores e a confiança e a credibilidade são fundamentais. Incorporadoras que adotam essa abordagem conseguem transformar cada ponto de contato em uma oportunidade de encantar, fidelizar e gerar valor real para o cliente.  

Ao alinhar processos internos, dados e cultura organizacional com foco na experiência, essas empresas não apenas vendem imóveis, mas constroem marcas sólidas e relacionamentos duradouros. 

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