Comercialização via house de vendas: quando vale a pena investir?

Existem diversas formas de estruturar uma operação de vendas de imóveis. Uma delas é a comercialização via house de vendas. Com uma estratégia de vendas focada nos produtos de uma só empresa, a estrutura de uma house pode ter pontos positivos e negativos. 

A venda de imóveis é bastante complexa e exige um conhecimento profundo do público-alvo, uma boa estrutura de vendas (de preferência multicanais), foco em metas e muito jogo de cintura. 

Nesse artigo pretendo discutir sobre as formas de estruturar essa operação, com foco no funcionamento de uma house de vendas e seus prós e contras. 

O que é uma house no mercado imobiliário?

Uma house é uma estrutura interna de uma construtora ou incorporadora com foco na venda exclusiva dos produtos da empresa em questão.  

Ao invés de terceirizar as vendas através de imobiliárias ou corretores autônomos, a proposta da comercialização via house de vendas é criar as próprias estratégias, processos e equipe, tecnologias e gestão. 

Os principais pontos positivos de uma house de vendas são o maior controle da venda dos produtos por parte da incorporadora, maior previsibilidade, posicionamento da marca mais sólido e a maior inteligência financeira e comercial, já que todas as etapas do projeto são feitas por uma única empresa. 

Mas é preciso analisar cada caso com cautela para entender se vale a pena ter uma house, pois o custo da operação é, geralmente, elevado. 

Como saber se uma incorporadora precisa de uma house? 

Não existe uma estrutura padrão. É preciso entender primeiro a sua estratégia de vendas imobiliárias e as metas da empresa. O formato depende muito de fatores como o tamanho da empresa, a quantidade de recursos financeiros, o ritmo de lançamentos, o perfil do produto e a estratégia comercial. 

Mas normalmente há alguns sinais em comum para saber se uma incorporadora precisa apostar na comercialização via house de vendas. Alguns deles são: 

A dependência de imobiliárias

 É comum que, quando todas as vendas são feitas por terceiros exista o risco da perda do controle sobre a experiência do cliente, precificação e outras questões. 

Nesses casos, o uso de sistemas como um CRM imobiliário, por exemplo, pode resolver essa falha, mas com a ressalva de que os agentes de vendas externos precisam estar muito bem treinados e alimentarem o sistema com frequência. 

Baixa previsibilidade e falta de estruturação dos dados

O próprio atendimento fornece dados valiosos sobre os clientes, que podem ser considerados nas estratégias de vendas.  

Se essas informações se perdem fica difícil para a incorporadora entender o funil de vendas imobiliário. 

Volume recorrente de lançamentos

A comercialização via house de vendas é uma ótima opção para incorporadoras com lançamentos frequente.  

Geralmente, essas são empresas maiores e mais sólidas no mercado, que possuem inclusive, mais recursos financeiros para sustentar a operação de uma house. 

Melhorar estratégias de posicionamento de marca

Uma experiência totalmente integrada, que conecta toda a cadeia produtiva dos produtos imobiliários à jornada de compra e experiência do cliente, tende a ter um posicionamento de marca mais sólido no mercado. 

Estrutura da comercialização via house de vendas

Apesar de não existir um padrão de estrutura de uma house, geralmente o modelo inicial é um grupo de corretores autônomos ou que já trabalham com os produtos da incorporadora. Nesse caso, uma operação de vendas é montada com uma gestão de vendas mínima viável. 

A principal vantagem desse modelo é o baixo custo, já que é um formato mais simples. Em contrapartida, essa estrutura exclui o marketing da house e torna difícil a comunicação entre os dois setores. 

Esse modelo funciona melhor em incorporadoras com lançamentos esporádicos ou que estão testando o modelo de comercialização via house de vendas. 

Em incorporadoras mais maduras, com uma frequência de lançamentos maior, é comum que a house tenha múltiplas funções e profissionais além dos corretores. 

Um modelo comum envolve: 

1. Gestão comercial

• Diretor ou Gerente de Vendas
• Coordenador Comercial
• Líderes de equipe (quando o time de corretores é muito grande)

2. Corretores

• Corretores fixos ou contratados
• Parceiros com exclusividade
• Especialistas por produto ou região 

3. Pré-vendas (SDR ou atendimento)

• Qualificação de leads
• Agendamento de visitas
• Follow-up de oportunidades perdidas 

4. Marketing integrado

• Planejamento de campanhas por fase (lançamento, estoque etc.)
• Gestão de mídia e geração de leads
• Conteúdo e posicionamento da marca incorporadora 

5. Inteligência comercial / CRM

• Acompanhamento de funil
• Análise de performance
• Relatórios por canal, corretor, campanha, produto, etc. 

6. Apoio administrativo / jurídico

• Suporte na documentação, contratos, repasse
• Atendimento pós-venda em alguns casos 

Como escolher a estrutura ideal de comercialização via house de vendas

Se você pretende testar uma house de vendas na sua operação, o mais indicado é começar com a estrutura básica: o grupo de corretores de imóveis. É importante estabelecer metas para entender, posteriormente, se a estrutura foi efetiva. 

Uma alternativa para essa estrutura de nível 1 é um time comporto por um gestor e de 2 a 6 corretores. Nesse modelo ainda não precisa incluir o time de pré-venda.  

Validada a estrutura, é hora de evoluir a operação. Em casos de operações mais estruturadas, é sempre bom fazer algumas perguntas, como por exemplo: 

• Quantos lançamentos pretendo fazer por ano?
• Quero construir relacionamento direto com o cliente?
• Qual o custo de perder oportunidades por falhas no processo comercial?
• Tenho uma estratégia de marca que exige padronização do atendimento? 

Uma alternativa para esse nível intermediário de estrutura é ter um time com um gerente ou coordenador comercial, uma equipe de corretores fixos e parceiros estratégicos, um pequeno time de pré-vendas e uma operação de marketing. 

Um nível mais robusto pode incluir, além dessa estrutura processos mapeados e revisados com frequência, um núcleo de inteligência comercial para acompanhar os KPIs de vendas, times separados por região ou perfil de cliente, alto controle do funil de vendas etc. 

Conclusão

A comercialização via house de vendas pode ser um diferencial competitivo para incorporadoras que buscam mais controle, eficiência e inteligência comercial. Porém, essa decisão deve ser tomada com base em uma análise estratégica do porte da empresa, dos objetivos de médio e longo prazo e da capacidade de investimento na operação.  

O modelo certo varia conforme a maturidade do negócio e o importante é começar com uma estrutura viável e ir evoluindo conforme os resultados aparecem. Com planejamento, metas claras e integração entre equipes, a house pode se tornar o coração da operação de vendas imobiliárias da empresa. 

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