Dentro do mercado imobiliário, o público é a chave. Peça fundamental para o sucesso de uma empresa, o consumidor é aquele que dita as regras e determina se seu negócio irá (ou não) florescer. Por ser tão importante, precisamos estudá-lo com cautela e entender seus passos no momento da compra: e, para isso, necessitamos da persona imobiliária.
A persona imobiliária funciona como qualquer outra persona. Através dela, descobrimos informações relevantes sobre nossos potenciais clientes, arquitetamos novas formas de vender e aprendemos a engajar o público da maneira correta.
No artigo de hoje, vamos aprender mais sobre a persona e seus impactos na venda imobiliária. Quer saber mais sobre como entender seu consumidor e aumentar sua performance de venda com base nele? Acompanhe o Blog do CV.
O que é uma persona?
Persona é um substantivo com duas significações principais: uma vinda da psicologia e outra, do marketing. Esses dois conceitos são completamente distintos e, hoje, focaremos apenas na sua segunda abordagem.
Em síntese, a persona é um personagem fictício feito com base num estudo de público para representar o cliente ideal de uma empresa. Ou seja, a persona é o “consumidor dos sonhos” de qualquer organização.
Mas, muito mais que um simples conjunto de características básicas, podemos dizer que a persona é um personagem tridimensional. Isso significa que, para além de atributos como nome, idade, classe social e constituição familiar, uma persona deve apresentar objetivos, metas, frustrações e jornadas.
Uma persona imobiliária segue o mesmo raciocínio, mas com o recorte do mercado imobiliário. Ela é bastante útil para traçarmos estratégias de marketing digital, Inbound e/ou de relacionamento. Dessa forma, uma persona imobiliária contribui bastante para nossa criação nas redes sociais, produção de materiais ricos e muito mais.
Qual a diferença entre persona e público-alvo?
Por vezes, podemos confundir duas terminologias parecidas: público-alvo e persona. Esses dois conceitos não são sinônimos e, por isso, não podem ser substituídos numa estratégia de marketing imobiliário. A saber:
- Público-alvo: é um conjunto de dados objetivos reunidos sobre determinado grupo de pessoas que se deseja prospectar.
- Persona: é a interpretação dos dados de público-alvo para a criação de um personagem que represente o cliente ideal.
Então, perceba: nós precisamos do público-alvo para construir nossa persona. Esses conceitos são interdependentes, sim, mas não são a mesma coisa. Um depende do outro e, por isso, precisamos de atenção ao criar nossa estratégia.
Vamos analisar um exemplo de público e persona característico do mercado imobiliário.
Público: homem; 25 a 40 anos; classe C; ensino médio completo; região sudeste; casado; possui filhos.
Persona: Tobias possui 37 anos e, há 16, trabalha como professor da rede estadual de ensino na cidade de Santos, estado de São Paulo. Atualmente, mora de aluguel com sua esposa e dois filhos num bairro afastado do centro da cidade, onde ensina. Após muitos anos de economias, Tobias se sente pronto para dar o próximo passo e conquistar a tão sonhada casa nova. Afinal, com esposa e filhos, morar de aluguel se tornou inviável. Para se manter informado, Tobias acessa portais imobiliários com frequência, na esperança de descobrir qual é o primeiro passo mais seguro para a compra de um imóvel próprio. Como prospectar Tobias e fazê-lo perceber que sua empresa é a melhor solução?
Você enxerga a diferença? O público-alvo e a persona têm precisamente as mesmas características. No entanto, o público é muito mais amplo e objetivo, enquanto a persona humaniza a pessoa por trás da compra e nos dá sinais do que fazer para criar a melhor experiência de compra para ela.
Os quatro tipos de persona
Em 2013, o blog Marketing Sherpa levantou uma temática importante: sua empresa consegue identificar o tipo de persona que ela possui? E, para responder a essa pergunta, trouxe à tona a definição do quarteto de personas trazidas por Jacob Baldwin. São elas:
Humanista (humanistic)
A persona humanista é aquela interessada em cases e depoimentos: o lado humano da venda. Para essa persona, a prova social é essencial no momento da compra, uma vez que o humanista tende a confiar no relato de outras pessoas, não na palavra da marca. Para agradar um humanista, sua incorporadora imobiliária deve trazer clientes satisfeitos em suas redes sociais e expor com frequência seus cases mais bem sucedidos.
Metódico (methodical)
O personagem metódico, por sua vez, está interessado na qualidade. Por conta disso, gosta de consumir conteúdos de alto valor agregado, assim como analisar diferentes dados e funcionalidades que diferenciem sua incorporadora das demais. Para lidar com a persona metódica, sua empresa deve trazer suas qualidades agregadas e produzir bons materiais.
Competitivo (competitive)
A persona competitiva tem um foco quase que exclusivo na comparação de produtos. Ou seja, ela passará grande parte do seu tempo estudando quais produtos são melhores ou piores, e qual pode oferecer a ela a melhor oferta. Portanto, garanta boas condições de compra e serviços realmente diferenciados da concorrência imobiliária (um bom exemplo disso é o oferecimento de assistência técnica pós-compra).
Espontâneo (spontaneous)
Finalmente, chegamos à persona espontânea. Em teoria, esta é aquela que decide comprar com mais facilidade. Botões de CTA (call to action) já ajudam muito na venda para o personagem espontâneo, mas não se engane: isso não significa que ele seja manipulável. Você precisa oferecer opções de qualidade para garantir a satisfação do espontâneo.
Quais os benefícios da persona para o mercado imobiliário?
Ter uma persona imobiliária não é apenas uma questão de estética: é também uma questão de estratégia. Como você pôde perceber, ela vai um passo além do público-alvo, o que nos permite estudar, criar uma linguagem específica e aplicar estratégias mais pontuais de venda.
Criar uma persona imobiliária pode:
Organizar sua empresa
É verdade, uma persona organiza nossa empresa. Mas como?
Simples! Nossas estratégias se tornam mais “limpas” quando temos um cliente em mente. E é exatamente isso que a persona é: um cliente. Portanto, ao utilizarmos uma persona, organizamos melhor nosso processo de prospecção, diminuindo e localizando nossos esforços.
Desenvolver uma linguagem adequada
Comunicação é o que une empresa e cliente. Por isso, é essencial que nós nos comuniquemos bem com aquele que mais importa, e a linguagem é parte indispensável desse processo. Seja escrita ou falada, a linguagem que utilizamos na nossa empresa deve estar alinhada com o perfil do cliente.
A persona nos ajuda a definir uma linguagem precisa, otimizando nossa comunicação e estimulando um laço ainda maior com o nosso cliente.
Produzir bons conteúdos
Uma persona é muito importante quando pensamos no Marketing Imobiliário, sobretudo na criação de conteúdo para redes sociais. Isso acontece porque não é todo assunto que vai chamar a atenção do público, especialmente o público imobiliário. Por isso, ler e reler nosso perfil de persona nos traz novas ideias do que produzir para, de fato, gerar o engajamento necessário.
Criando sua persona imobiliária
Agora que já explanamos melhor a definição de persona, seus diferentes tipos e benefícios, que tal descobrirmos como definir a nossa própria persona imobiliária? A fim de maximizar nossos processos, é imprescindível apostar na humanização de nossa jornada imobiliária, e a persona pode ser um ponto de partida para isso. Acompanhe!
Conhecendo o público
O primeiro passo para a criação da persona é o estudo de público-alvo. Você lembra quando falamos que a persona é uma derivação do público? Pois bem, é justamente por isso que você precisará de um para elaborar o outro.
Se você ainda não realizou um estudo de público, não se preocupe. Você pode fazê-lo com seus próprios clientes ou com clientes da concorrência. O importante é falar diretamente com eles e assegurar o máximo de informações possível.
Metrificando a informação
Descobriu os dados do seu público? Ótimo, agora é hora de categorizá-los por resposta e descobrir quais são as predominâncias do público. Para agilizar seu estudo, você pode passar formulários do Google para as pessoas interessadas. Assim, os resultados já sairão subdivididos e metrificados no relatório final.
Outra opção é catalogar os dados à mão e analisá-los manualmente.
Criando uma narrativa
Em terceiro lugar, chegamos à hora de criar sua persona. Para isso, você precisará de uma boa veia narrativa. Sua persona é como o protagonista de um bom livro: interessante, complexa e com uma jornada completa. Ela precisa ter um background (contexto), uma situação atual e uma perspectiva de futuro (objetivos e metas).
Crie ao menos um parágrafo para sua persona imobiliária. Dê a ela nome, idade, constituição familiar e, sobretudo, uma jornada de consumo. Quais redes sociais ela mais usa? Como ela decide realizar uma compra? Tudo isso deve estar definido no seu parágrafo.
Conclusão
Chegamos ao fim de mais um conteúdo, e uma coisa é certa: não podemos negar a importância das personas para o mercado imobiliário. Num setor de vendas reconhecidamente complexas, é essencial conhecer bem o público para conduzir o processo comercial com maestria.
Entender sua persona não é apenas uma necessidade: é também uma técnica de sobrevivência dentro da construção civil. Por isso, aproveite este material para iniciar sua elaboração de personas e, assim, alavancar seus resultados através da estratégia aplicada.
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