Foco é a capacidade de traçar ações com um objetivo em mente. Se seu foco falha, dispersa ou muda, suas estratégias param de fazer sentido e precisam se readaptar. Pois bem, o marketing de segmento é o exemplo perfeito de como o foco é necessário numa incorporadora.
Marketing de segmento é aquele que concentra os esforços comunicacionais num determinado nicho. Esse nicho pode ser baseado em classe, preferências, regiões e muito mais. Mas, independentemente de qual seja, uma coisa é certa: o nicho cria um foco.
Hoje, meu foco é compartilhar mais sobre os benefícios do marketing de segmento com você. Não importa se você atua com alto e médio padrão, Casa Verde e Amarela ou luxo. Aqui, você aprenderá a importância de voltar seus esforços para um nicho.
Vamos lá?
O que é marketing de segmento?
O marketing de segmento é um conjunto de estratégias voltado para nichos específicos de mercado. Através de uma boa definição do segmento, do público e do serviço, o marketing de segmento mira nas pessoas certas, priorizando qualidade ao invés de quantidade.
Para que seja eficiente e bem executado, o marketing de segmento, também conhecido como marketing por segmento ou marketing segmentado, necessita de algumas coisas:
- Um ICP – definição do perfil de cliente ideal da empresa
- Uma buyer persona – personagem que representa o ICP
- Uma branding persona – personagem que representa a empresa
Para que serve a segmentação?
Segmentar significa dividir em conjuntos. No mercado, isso é importante porque é assim que compreendemos melhor os diferentes perfis de público que podem consumir conosco.
A segmentação de mercado, por si só, é uma área do conhecimento que propõe quatro formas básicas de segmentar seu público. São elas:
- Segmentação comportamental, pautada no comportamento do consumidor
- Segmentação psicográfica, baseada no estilo de vida do consumidor
- Segmentação demográfica, relacionada ao perfil do consumidor
- Segmentação geográfica, baseada na localização do consumidor
No entanto, para este artigo, não é essa a segmentação que levaremos em consideração, mas sim a do mercado imobiliário. Ainda assim, o foco do marketing de segmento permanece o mesmo: ser mais assertivo em suas investidas.
Quais são os segmentos do mercado imobiliário?
O mercado imobiliário é cheio de segmentos. Sendo assim, entendê-los é uma questão, mais uma vez, de criar um foco e agir conforme ele. Aqui, os segmentos tratados são aqueles referentes aos diferentes padrões de imóveis vendidos Brasil afora.
Os principais segmentos imobiliários, tendo em vista os padrões de imóveis, são:
- Casa Verde e Amarela
- Alto padrão
- Médio padrão
- Luxo ou altíssimo padrão
Não é segredo que cada um desses nichos conta com públicos bastante específicos e diferentes entre si. Justamente por isso, compreender o tipo de marketing adequado para abordar consumidores distintos é essencial.
Qual a diferença entre marketing de massa e marketing de segmento para o setor de imóveis?
O marketing de massa é aquele feito para prospectar diferentes públicos. Já o marketing de segmento é feito para um nicho próprio. Por conta disso, existem diferenças fundamentais entre as abordagens comunicacionais desses dois tipos de marketing. Por exemplo:
Marketing de massa:
- Usa apelos mais genéricos
- Pode abordar públicos menos qualificados
- Foca na quantidade de leads convertidos / pessoas impactadas
- Ideal para mercados de amplo alcance, como supermercados
Marketing de segmento:
- Usa apelos, palavras e imagens apropriadas ao nicho
- Costuma abordar públicos altamente qualificados e com fit
- Foca na qualidade e no perfil dos leads convertidos / pessoas impactadas
- Ideal para mercados de alcance nichado, como incorporadoras CVA
Veja bem, nada disso significa que o marketing de massa é ruim. Ele é perfeito para empresas que vendem aquilo que, via de regra, todos querem. Mas quando falamos em mercados muito específicos, o marketing de segmento performa melhor por gerar mais proximidade do público-alvo através de uma comunicação 100% feita para ele.
Conhecimento na prática: marketing para os diferentes segmentos imobiliários
Bom, já posso dizer que seus conhecimentos em marketing de segmento foram atualizados. Mas uma pergunta ainda resta: como implantar isso dentro da sua empresa? Bem, existem princípios que você deve seguir e, claro, adaptar para o perfil de imóvel que você vende.
Vamos conversar sobre cada uma delas?
Presença física: onde minha marca deve estar?
Eu sei que costumamos falar muito sobre a era digital e seus impactos. Sim, é verdade que a tecnologia chegou para ficar, mas se você acha que isso significa sumir do mundo físico, está muito enganado.
Claro, diferentes segmentos necessitarão de diferentes esforços no mundo físico. Por exemplo, você sabia que para os mercados de luxo e alto padrão, a presença física é uma regra?
Clientes de alto e altíssimo padrão não estão necessariamente em busca de uma casa própria, mas de uma oportunidade de investimento. Prospectar essas pessoas cara a cara é a forma mais segura de fechar negócio, e isso pode ser feito através dos grandes eventos de arte e negócios.
Quer conhecer a fundo o universo dos imóveis de luxo? Confira:
Marketing imobiliário: do tradicional ao luxo
4 dicas para se tornar um corretor de imóveis de luxo com alto salário
Por outro lado, os clientes de médio padrão e programas habitacionais podem ser prospectados em pontos de venda diferentes, como stands, feirões de imóveis e lançamentos imobiliários.
Complemente o tema com os seguintes artigos:
Benefícios do CRM nas incorporadoras Casa Verde e Amarela
Mudanças no Casa Verde e Amarela são bem recebidas por empresas
Como captar novos clientes usando um CRM?
Presença digital: meus clientes me conhecem?
Novamente retomamos o tema da digitalização. Eu falei que tecnologia era essencial, não falei? Então, agora é hora de compreender em quais canais de comunicação sua marca pode e deve falar.
Que fique claro: o ambiente digital é um espaço tanto para divulgação quanto para geração de conteúdo. Então não deixe qualquer uma das duas oportunidades passar em branco. Seja você de quaisquer nichos.
No entanto, com certeza existem diferenças em como se portar a depender do seu padrão imobiliário. Veja bem algumas divergências comunicacionais:
Marca: a marca de uma incorporadora de alto / altíssimo padrão busca comunicar imponência, exclusividade e desejo. Para isso, geralmente aposta em tons escuros, uso da prata ou do dourado e outros. Enquanto isso, a marca das incorporadoras voltadas para médio padrão e CVA costumam ser mais “amigáveis”, fazendo um maior uso de cores, curvas e formas.
Conteúdo: os conteúdos de alto padrão devem apelar para o gatilho de exclusividade, já que é o que mais funciona no segmento. Ao passo que, para segmentos de custo menor, é importante trazer informações que auxiliem a compra do imóvel, façam apelo ao gatilho de prova social e resolvam o problema da persona.
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Considerações finais: marketing de segmento para o mercado de imóveis
Reitero o que foi dito no começo deste artigo: foco é a capacidade de traçar ações com um objetivo em mente. Agora que você conhece o marketing de segmento, essa frase faz mais sentido para você? Ouso dizer que sim.
Existem mil maneiras de se fazer marketing, porque marketing é nada mais, nada menos que comunicação. No entanto, nem todas as mil maneiras de se comunicar podem funcionar para sua empresa, sobretudo se você deseja atrair uma fatia específica do mercado.
Busque no marketing de segmento uma alternativa para sua comunicação e acompanhe os resultados! Estou curioso para saber o que você tem a dizer sobre eles.
Perguntas frequentes sobre o tema:
Marketing de segmento é uma estratégia de marketing criada para atrair, qualificar e converter nichos específicos do mercado. É amplamente utilizado por empresas que segmentam sua atuação, como, por exemplo, o mercado imobiliário.
A segmentação serve para dar mais assertividade às estratégias de marketing. Nele, você divide o público em diferentes segmentos e cria táticas específicas para cada um desses recortes.
Tudo depende do que você está querendo estudar. Mas a segmentação mais comum do mercado imobiliário acontece por perfil de imóveis, dividindo-se em: Casa Verde e Amarela, Médio Padrão, Alto Padrão e Altíssimo Padrão ou Luxo.
O marketing de massa é mais amplo, menos direcionado e costuma funcionar bem para mercados de público amplo. Enquanto isso, o marketing de segmento é muito mais direcional, criado para atender a mercados mais nichados.
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